양배추∙케일∙당근 김치, 마일드 김치 등 현지화 제품 대거 선보여
대한민국의 대표 전통발효식품 ‘김치’의 세계적 위상이 날로 높아지고 있다. 코로나19로 인한 글로벌 팬데믹으로 면역력을 높이는 제품에 대한 관심이 커져가는 가운데, 김치 수출액이 크게 성장했다.
국내 김치 수출액은 2016년 7900만 달러에서 2021년 1억6600만 달러로 역대 최고치를 기록하며 6년간 103% 가량 증가했다. 관세청 수출입통계에 따르면 2022년 8월 기준 김치 수출액은 9900만 달러로 집계됐다.
이러한 국내 포장김치의 수출세는 대한민국 대표 포장김치 제조업체인 대상㈜이 견인하고 있다. 대상㈜의 김치 수출액은 2016년 2900만 달러에서 2021년 6700만 달러로 131% 이상 증가했고, 2022년 8월 수출액은 약 4620만 달러를 기록했다. 2022년 8월 기준 국내 총 김치 수출액 중 대상㈜의 비중은 60%에 달한다.
대한민국 김치 수출액의 폭발적 증가는 김치의 면역력 강화 효과에 대한 관심과 전문가들의 연구결과 발표가 영향을 미치고 있는 것으로 보인다. 최근 해외에서 각국의 코로나19 사망자 수와 지역별 식생활 차이의 상관관계를 밝히는 논문이 발표된데 이어, 국내에서는 ‘코로나19에 대한 김치의 항바이러스성 효능’ 연구를 진행하는 등 관련 연구가 진행되며 전 세계의 이목이 집중되고 있다.
2019년 7월, 프랑스 몽펠리에 대학교 장 부스케 명예교수 연구팀은 코로나19 사망자 수와 지역별 식생활 차이의 상관관계를 분석한 논문에서 한국인들이 먹는 ‘발효 배추(김치)’와 독일인들이 먹는 ‘사워크라우트(Sauerkraut, 절인 배추로 일종의 독일식 김치)’ 섭취의 중요성을 강조하며 발효된 배추를 주로 먹는 국가들의 사망자 수가 적다는 공통점을 갖고 있었다고 밝혔다. 장 부스케 교수는 세계 만성 호흡기질환 퇴치 연맹(GARD) 회장을 지낸 호흡기·알레르기 분야의 세계적 권위자다.
국내에서는 세계김치연구소 권민성 박사 연구팀이 2019년부터 ‘코로나19에 대한 김치의 항바이러스성 효능’ 연구 과제를 수행하고 있다. 연구팀은 김치의 유산균에 주목하고 있다. 김치의 특정 유산균의 당 성분이 코로나19를 세포로 침투시키는 스파이크 단백질과 결합해 중화하는 효능을 가질 수 있다는 것이다.
김치가 면역력 강화에 도움이 된다는 연구가 속속 이어지고 있는 가운데 정부에서도 발효식품 김치의 ‘건강’ 이미지를 강조하는 마케팅을 강화해 김치 수출에 적극적으로 나서고 있다. aT와 농식품부는 면역력 강화 등 6대 효능과 현지 맞춤형 레시피 정보를 제공하는 QR코드를 제작해 15개국에 대대적인 홍보를 진행하고 있으며, 국가별·시장별 상황에 따른 맞춤형 마케팅을 추진하고 있다.
대상㈜ 종가도 세계적인 관심 속에서 김치 수출에 박차를 가하고 있다. 종가 김치는 현재 미주와 유럽, 대만과 홍콩 등 아시아를 포함한 전 세계 40여 개 국가에 진출해있다. 일본 수출 물량 90%, 홍콩ㆍ대만ㆍ싱가포르 등 아시아권에 수출되는 물량 80% 이상을 현지인이 소비하는 등 그 인기가 점차 뜨거워지고 있으며, 미주와 유럽 등 서구권에서도 김치를 찾는 현지인이 증가하는 추세다.
예전에는 일본 시장에 수출이 집중됐지만 최근에는 미국과 유럽은 물론, 아프리카나 남미 등 원거리 지역으로까지 수출선을 다변화하고 있다. 특히 가장 먼저 진출했던 일본에서의 성공을 기반으로 종가 김치는 김치연구소를 중심으로 김치유산균 연구를 비롯해 다채로운 제품 개발과 포장 및 유통보관 등 기술 혁신을 이뤄냈다.
최근에는 북미와 아시아 시장의 수출증가가 눈에 띤다. 미국에서는 주요 대형유통채널에 새롭게 판매하는 김치가 증가하며 수출액이 크게 늘고 있다. 그동안 대상㈜은 미국 내 다양한 유통채널에 종가 김치를 판매해 왔다. 2019년부터는 미국 내 종가 김치의 수요가 늘어나며 서부와 중부지역의 메인스트림 유통채널까지 입점 점포가 확대되면서 수출액이 더욱 성장하고 있는 추세다.
앞으로도 대상㈜은 미국 현지 메인스트림 채널 내 입점을 지속적으로 추진해나갈 계획이다. 미국 현지에서는 김치의 세계화를 위해 올해 3월부터 LA공장을 본격 가동하고 있다. 미국 서부 LA 인근 지역에 건립된 대상 종가 LA공장은 영업활동이나 생산, 유통, 판매관리에서 효율성을 확보해 현지 김치 소비에 탄력을 줄 것으로 기대하고 있다. 현지 소비자 니즈에 발 빠르게 대처할 수 있고, 원재료 수급에서도 유연하고 안정적으로 운영할 수 있다. 수요 예측에 따른 판매관리가 가능하고, 제품 신선도도 확보할 수 있을 것으로 내다보고 있다.
지난해 말에는 해외 소비자 입맛을 반영한 현지화 전략을 기반으로 글로벌 김치 신제품을 대거 선보이기도 했다. 먼저, 미국∙유럽 시장을 중심으로 배추김치 외 다양한 김치에 대한 수요가 증가하고 있는 점에 착안해 현지인이 선호하는 채소인 양배추∙케일∙당근을 활용한 종가 김치 3종을 출시했다. 매운맛을 싫어하는 현지인들을 위해 마일드 김치도 선보였다. 마일드 김치는 젓갈이 들어간 오리지널 버전과 젓갈이 들어가지 않은 비건 제품까지 2종이다.
한편, 대상㈜은 국내 업계 최초로 북미와 유럽에서 식품안전 신뢰도 표준으로 여겨지는 '코셔'(Kosher) 인증마크를 획득하며 김치 수출에 힘을 더했다. 이와 함께, 2009년 맛김치, 포기김치, 열무김치, 총각김치 총 4종이 할랄 인증을 받아 인도네시아와 말레이시아를 비롯해 아랍에미리트 등에 수출하며 현지인들에게 한국 전통의 맛을 보여주고 있다.
대상㈜은 ‘대한민국 국민김치’라는 자부심으로 전 세계에 김치의 우수성을 알리기 위한 서경덕 교수, 세계김치연구소와 손잡고 다양한 글로벌 활동을 전개하고 있다.
뉴욕타임스 김치 광고:
2021년 1월 18일자 뉴욕타임스 A섹션 지면에 “Korea’s Kimchi, It’s for Everyone”이라는 메시지의 광고를 게재했다. 해당 광고는 미국 내에서 발행되는 미주 판을 포함해 유럽과 아시아에서 발행되는 인터내셔널 판에 동시 게재됐다.
한국 고유의 김치 이미지와 함께 “일부에서 김치는 한국의 것이 아니라고 주장하고 있으나 이는 거짓말”이라며, “김치는 당연히 한국음식”이라는 메시지를 담았다. 또 “김장문화가 2013년 유네스코 인류무형문화유산으로 등재됐고, 역사적으로도 김치는 수 천 년 동안 한국과 한국문화를 대표해 온 상징적인 음식”이라고 밝히고, “김치는 이제 한국을 넘어 전 세계인들에게 사랑받는 발효음식”이라고 마무리했다.
김치 다큐멘터리:
이와 함께 대상㈜은 총 3편의 김치 다큐멘터리 ‘김치유니버스’를 제작해 국문판과 영문판을 유튜브에 동시 게시했다. 2021년 4월 공개된 1화 ‘역사 편’과 8월 공개된 2화 ‘문화 편’, 11월에 공개된 3화 ‘세계화 편’을 통해 김치의 글로벌 위상과 종가 김치의 활약상을 소개했다.
글로벌 김치 요리대회:
대상㈜은 미국과 유럽을 중심으로 글로벌 김치 요리대회도 개최하고 있다. 2019년 11월, 세계 3대 요리학교 중 하나인 미국의 CIA(The Culinary Institute of America)와 함께 ‘한국 김치의 건강 기능성’이라는 주제로 ‘미국 종가집 김치 요리 대회’를 시작한 데 이어, 지난해 1월에는 세계 최고의 요리학교인 프랑스 ‘르 꼬르동 블루(Le Codon Bleu)’ 본교와 함께 프랑스 파리에서 ‘유럽 종가집 김치 요리 대회’를 개최했다. 지난해 10월과 12월에도 미국과 유럽에서 각각 2회 대회를 개최한 바 있다. 올해도 2022년 10월 현재 파리와 런던, 미국에서 3회 대회를 개최하고 있다. 대상㈜ 임정배 대표는 “K푸드의 대표 음식인 김치가 국내를 넘어 전 세계의 관심과 사랑을 받고 있는 가운데, 대한민국을 대표하는 종가집 김치가 김치의 우수성과 정통성을 세계에 알리는 데 앞장설 것”이라며 “앞으로도 한국 김치가 세계인의 식탁에서 더욱 사랑받을 수 있도록 다양한 글로벌 활동을 전개하겠다.”고 밝혔다.
뉴욕 타임스스퀘어 김치 광고:
대상㈜ 종가(JONGGA)는 지난 10일부터 뉴욕 타임스스퀘어에 김치 글로벌 광고 캠페인을 전개하고 있다. 이번 캠페인은 내달 6일까지 4주간 뉴욕 타임스스퀘어 아메리칸이글 빌딩 전광판에 공개된다. 캠페인 기간동안 1일 240회 기준으로 총 6720회의 김치 광고가 뉴욕 한복판에서 송출될 예정이다.
뉴욕 맨해튼에 위치한 타임스스퀘어는 ‘세계의 교차로’로 불리며 24시간 꺼지지 않는 화려한 광고와 세계인의 발걸음이 끊이지 않는 공간으로 유명하다. 뉴욕 타임스스퀘어에 김치 광고를 진행하는 것은 세계인들에게 한국의 전통 음식인 김치를 알리고, 한국인에게는 김치에 대한 자부심을 심어주는 기회로 볼 수 있다.
이번 김치 광고는 ‘HAVE YOU TRIED KIMCHI?’라는 문구와 함께 한국의 김치를 맛보는 세계인들의 자연스럽고 놀라운 감정 변화를 담은 흑백의 슬로우 모션 영상으로 시작한다. 영상 속에서 김치만이 흑백 영상과 대비되는 붉은 색감을 뽐내 눈길을 끈다. 김치를 먹은 세계인들은 ‘CRUNCHY’(아삭한) ‘FLAVORFUL’(맛이 풍부한) ‘HEALTHY’(건강한) ‘REFRESHING’(신선한) 등 다양한 느낌으로 한국의 오리지널 김치의 맛을 표현한다.
이번 캠페인은 ‘KOREA’S KIMCHI, NOW FOR EVERYONE(한국의 김치, 이제 모두의 김치)‘라는 이야기를 담아냈다. 이와 함께 다양한 종류의 김치 영상과 ‘TASTE THE ORIGINAL(오리지널을 맛보다)’라는 메시지를 전달하며 김치의 정통성을 강조하고, 김치 종주국으로서 한국의 위상을 세계에 알리고자 했다.